Storytel är ett av Sveriges tydligaste exempel på hur en enkel idé kan växa till ett internationellt mediebolag. Bakom utvecklingen står framför allt Jonas Tellander och Jon Hauksson, och deras väg från tidig ljudbokstjänst till dagens börsnoterade koncern säger mycket om hur en abonnemangsaffär byggs i praktiken. Här går jag igenom vilka grundarna är, hur bolaget började, vilken roll Jonas Tellander fortfarande spelar och varför historien är relevant för den som följer svenska näringslivsprofiler.
Det här behöver du veta om Storytels start
- Storytel själv anger 2005 som startåret, då Jonas Tellander och Jon Hauksson drog igång Bokilur som senare blev Storytel.
- Det är alltså inte en enmanshistoria, även om Jonas Tellander är den mest kända av de två.
- Tellander var vd från 2005 till 2022 och sitter fortfarande kvar i styrelsen.
- Grundarhistorien säger mycket om bolagets affärsmodell, där abonnemang, innehåll och expansion hänger tätt ihop.
- Det finns ibland förvirring kring årtal och roller, så det är bra att skilja på start, omprofilering och senare ledning.
Så startade Storytel som Bokilur
Det mest intressanta med Storytels tidiga historia är att bolaget inte började som det varumärke de flesta känner i dag. I Storytels egen historik anges 2005 som startåret, då Jonas Tellander och Jon Hauksson grundade ljudbokstjänsten Bokilur med ett Unlimited-abonnemang, alltså en tidig prenumerationslösning med fast månadsavgift. Det är en viktig detalj, för redan här ser man den modell som senare skulle göra Storytel till ett nordiskt tillväxtcase: återkommande intäkter i stället för engångsförsäljning.
Jag tycker att just den här starten förklarar mycket av bolagets senare vägval. När ett bolag bygger på abonnemang måste man tänka annorlunda än i traditionell bokhandel. Man behöver få kunden att stanna kvar, utveckla tjänsten löpande och samtidigt säkra ett bibliotek som är tillräckligt starkt för att motivera månadsavgiften. Det är därför Storytel tidigt fick ett affärsmässigt fokus som blandade teknik, innehåll och distribution.
| År | Vad som hände | Varför det spelar roll |
|---|---|---|
| 2005 | Jonas Tellander och Jon Hauksson startar Bokilur | Det är startpunkten för det som senare blir Storytel |
| 2011 | Första egenproducerade Storytel-ljudboken lanseras | Bolaget går från tjänst till större kontroll över innehållet |
| 2016 | Storytel köper Norstedts förlagsgrupp | Visar att bolaget vill äga både distribution och innehåll |
Den utvecklingen gör det lättare att förstå varför Storytel senare blev något mer än bara en app för ljudböcker. Nästa fråga blir därför vilka personer som faktiskt ska räknas som grundare, och vad de stod för från början.
Vem som faktiskt grundade Storytel
Det korta svaret är att Storytel grundades av Jonas Tellander och Jon Hauksson. Det är också så bolaget själv beskriver sin start. Den långa versionen är mer nyanserad: Tellander blev snabbt den mest synliga personen, medan Hauksson är mindre offentlig och därför lättare faller bort i förenklade beskrivningar.
| Namn | Roll i starten | Vad som är viktigt |
|---|---|---|
| Jonas Tellander | Medgrundare, långvarig vd och senare styrelseledamot | Var ansiktet utåt, drev bolaget operativt och blev den person många förknippar med Storytel |
| Jon Hauksson | Medgrundare | Var del av den ursprungliga idén och ska inte glömmas bort när bolagets start berättas |
Det här är en liten men viktig rättning av den vanliga förenklingen. Storytel blir inte mer begripligt av att man bara nämner Jonas Tellander. Tvärtom säger bolagets tidiga historia mer om hur idéer faktiskt byggs i Sverige: ofta av två personer med olika styrkor, där en blir mer synlig utåt och en annan försvinner ur det offentliga samtalet. När man skiljer på de rollerna blir bilden betydligt tydligare, och då blir Jonas Tellanders bakgrund nästa naturliga steg.
Jonas Tellander och varför han blev bolagets ansikte utåt
Jonas Tellander har en bakgrund som passar ovanligt väl för ett bolag som Storytel. Han har både teknisk och kommersiell erfarenhet, med civilingenjörsexamen från Lunds tekniska högskola och MBA från INSEAD. Innan Storytel arbetade han också med internationella roller hos bland annat Unilever, Arla och Roche. För mig är det en kombination som säger något viktigt: han var inte bara en visionär, utan också en byggare som förstod hur licenser, försäljning och expansion fungerar i större organisationer.
Tellander var vd från 2005 till 2022, vilket betyder att han ledde bolaget genom nästan hela den period då ljudböcker gick från nisch till massmarknad. Han sitter fortfarande kvar i styrelsen, vilket gör att grundarinflytandet inte har försvunnit helt. I praktiken innebär det att Storytel fortfarande bär spår av den ursprungliga strategin, även om den dagliga ledningen har bytts ut.
- Den tekniska utbildningen gav sannolikt ett långsiktigt synsätt på produkt och skalbarhet.
- Den internationella karriären gav erfarenhet av licensiering och affärsrelationer över gränser.
- Den långa vd-perioden skapade kontinuitet i ett bolag som annars hade kunnat tappa riktning.
Jag brukar se just den här typen av grundarprofil som en konkurrensfördel i tillväxtbolag. När en person både förstår affären och orkar driva den länge blir det lättare att hålla ihop strategi, kultur och kapitalanskaffning. Det leder direkt till den större frågan: vad säger den här typen av grundarhistoria om själva affären?
Vad grundarna säger om Storytel som affärsmodell
Storytel är inte bara en berättelse om två entreprenörer, utan också om en affärsmodell som krävde tålamod. Ljudbokstjänster bygger på abonnemang, vilket betyder att intäkterna kommer löpande men att bolaget samtidigt måste investera löpande i innehåll, teknik och marknadsföring. Det är en modell som kan bli väldigt stark när den fungerar, men som också är känslig för kostnader om tillväxten tappar fart.
Det är därför grundarnas tidiga beslut är så viktiga att förstå. De valde inte bara att sälja ljudböcker digitalt. De byggde en tjänst som skulle hålla kvar användaren månad efter månad. Senare tog Storytel dessutom ett tydligare grepp om själva innehållet, bland annat genom egen produktion och genom förvärvet av Norstedts förlagsgrupp. Det betyder att bolaget rörde sig från ren distribution mot större kontroll över värdekedjan.
För en läsare som vill förstå svensk företagsutveckling är det här ett bra exempel på hur en idé kan växa i flera steg:
- Först idén om att göra ljudböcker till en digital abonnemangstjänst.
- Därefter produktutvecklingen, där användarupplevelse och bibliotek blir avgörande.
- Till sist skalfasen, där förvärv, nya marknader och egen innehållsstrategi tar över.
Det här är också skälet till att Storytel ofta nämns i sammanhang som handlar om nordiska tillväxtbolag. Grundarna byggde inte bara en produkt, utan ett sätt att tänka kring digital konsumtion av kultur. Men en bra grundarberättelse blir också lätt att misstolka, och det är där flera vanliga missförstånd uppstår.
Vanliga missförstånd om ägarbilden och rollerna i dag
Ett vanligt missförstånd är att Storytel skulle ha grundats av en ensam profil och sedan vuxit fram mer eller mindre automatiskt. Så var det inte. Ett annat är att grundaren fortfarande är operativ vd, vilket inte stämmer. Jonas Tellander var vd fram till 2022, men är i dag styrelseledamot. Det är en relevant skillnad, särskilt om man analyserar bolaget som näringslivsprofil snarare än som varumärke.
Ett tredje missförstånd gäller startåret. I vissa databaser kan man stöta på andra årtal, men Storytel själv anger 2005 som startåret för Bokilur, som senare blev Storytel. Det gör 2005 till den mest rimliga och bolagsnära utgångspunkten om man vill vara noggrann.
| Missförstånd | Mer korrekt bild |
|---|---|
| Storytel grundades av bara Jonas Tellander | Bolaget grundades tillsammans med Jon Hauksson |
| Grundaren leder fortfarande bolaget operativt | Tellander är inte längre vd utan styrelseledamot |
| Startåret är helt entydigt i alla källor | Storytel själv anger 2005 som startåret för Bokilur |
| Ägarbilden är statisk | I bolagets ägarstruktur per 31 december 2025 var den grupp som representeras av Jonas Tellander den största ägargruppen och stod för 11,68 procent av aktier och röster |
Den sista punkten är särskilt viktig om man vill förstå hur grundarens inflytande fortfarande påverkar bolaget. Det handlar inte bara om historia, utan om ägande, styrning och långsiktig riktning. Och just där blir Storytel intressant som case för alla som följer svenska företag på nära håll.
Det här säger Storytels grundarresa om bolaget i dag
Om man läser Storytel rätt är grundarhistorien mer än en anekdot. Den förklarar varför bolaget tidigt satsade på abonnemang, varför innehåll har varit så centralt och varför ledarskapet har varit ovanligt långsiktigt i ett annars snabbt föränderligt teknik- och medielandskap. För mig är det här tre lärdomar som fortfarande håller:
- Grundare som stannar länge kan ge stabilitet, men de måste också släppa in nya perspektiv när bolaget växer.
- Innehållsbolag kräver kapital, och därför blir finansiering och ägarstruktur lika viktiga som själva produkten.
- En stark startidé räcker inte; det är först när bolaget kan skala, köpa innehåll och expandera internationellt som modellen verkligen visar sitt värde.
Det är därför Storytels grundare fortfarande är relevanta för den som vill förstå bolaget i dag. Jonas Tellander och Jon Hauksson är inte bara namn i en historik, utan en nyckel till att förstå hur Storytel blev vad det är: ett svenskt företag där entreprenörskap, media och abonnemangslogik möts i samma affär.
